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【特写】在爱马仕旁边卖小龙虾,超级文和友折叠广州

记者|吴容编辑|牙韩翔50岁的广州街坊王弘文曾一度抗拒“网红”“打卡地”等字眼,不过最近,他成为了广

记者|吴容

编辑|牙韩翔

50岁的广州街坊王弘文曾一度抗拒“网红”“打卡地”等字眼,不过最近,他成为了广州超级文和友的常客。

霓虹灯、手写招牌、四处张贴的小广告、老西关点心、肠粉以及街边牛杂……王弘文说,这里市井烟火氤氤氲氲,似曾相识的底层质感,让人彷如“穿越”回到80、90年代,而即使拿不上号亦可以游走其中,追忆过往。

在经过半年的装修、20多天的试营业之后,这家投资据传达到2亿元的超级文和友终于在7月12日正式开业。它试营业期间,单日取号高峰超过了2000个。

试营业期间吸引众多广州市民打卡。

由于背靠太古汇等一线商圈的现代建筑,其复古又市井的设计,带给人强烈的视觉冲击,超级文和友亮相时也引发了不少争议。有人说这破坏了广州CBD的繁荣景观,有人则认为透出了魔幻现实主义色彩,也颇有香港九龙城寨“赛博朋克”般的氛围。

“文和友”品牌诞生于2011年,在路边摆摊9个月卖炸串后,创始人文宾在湖南长沙开出第一家门店,取名为“文和友老长沙油炸社”。此后,从2012年至2016年,他相继开出了文和友龙虾馆、文和友老长沙大香肠以及文和友老长沙臭豆腐等。

2018年,获得唐人神集团不低于7000万元的战略投资之后,花费近一亿元的文和友长沙海信广场店开业。门店以龙虾品类切入,并囊括多个长沙民间小吃,进驻了100多户商家。去年国庆前,这家店升级为“超级文和友”,面积也扩大至2万平米,单天可最多接待1.2万位顾客。

从严格意义上来说,超级文和友并不能算一家餐厅,而是一个餐饮综合体。

与长沙超级文和友风格一致,广州超级文和友将太古汇裙楼汇坊打通上下3层,将近5000平米的空间设计成了美食主题游乐园。

穿过入口处,一楼是类似于长沙项目的“永远街”,汇集了非物质文化遗产的广州街头小吃,包括八珍煎饺、阿婆牛杂、荔银肠粉、恩宁刘福记云吞面、盲公丸以及信行丰炖品皇等。此外,广州超级文和友还覆盖了美容美发、文具店、纹身店、酒吧等业态可体验。

一楼汇聚了不少广州街头小吃。

广州超级文和友同样在设计上讲求细节,上下楼转角处和墙壁上“呢边埋单”“行呢边落”“鬼咁正”“超顶瘾”等大小张贴,真个空间内满是从各处收集回来的建筑旧物与日常物品。还有故意做旧的土味砖瓦房、毛坯墙壁、窗口铁栏杆晾晒着几件衣服等等,试图还原一个熟悉又已经离我们远去的生活场所。

粤语张贴随处可见。

有人将超级文和友比作是被餐饮耽误的装修公司。

选择广州作为超级文和友的第二站,文和友也做了不少尝试。它先开出的是文和友龙虾馆。在今年早些时候,文和友龙虾馆广州北京路店店长接受界面新闻采访时曾透露,投资了800多万的北京路门店,采取的是加盟+直营方式,门店在去年夏天反应火爆,高峰期单日拿号3000个,单日翻台率大概有十次。

文和友联合创始人翁东华在接受赢商网采访时说,“我们后台的用户画像,有五分之一是广东人;每一次发帖,阅读用户广东省都排在第二,说明这个地方很多人知道我们,特别是年轻人;而广东是美食大省,广州人的饮食消费是北京人的四倍,综合考量下,我们选择了广州作为我们离开本土的第一站。”

文和友龙虾馆广州北京路店。

不过要复制超级文和友并不容易。

如果要用一句话概括超级文和友商业模式,那大概就是依赖于场景化体验和超大空间的打造,并用市井文化内容予以包装。其中,选址颇为重要,用以制造现代和怀旧的强烈冲突。

文和友创始人文宾曾透露,与爱马仕毗邻、和世界一流品牌比肩而立是超级文和友选址的最重要参照,也是超级文和友的战略之一。具体而言,门店还必须占据商场一楼的铺位,这给寻找合适店铺增加了难度。

以超级文和友长沙海信店为例,文和友当时的想法是,想在市中心主力购物中心最好的街角拿下一个270度商业界面、至少5000平方米的街铺。

超级文和友长沙海信店概念图。

海信广场所处的长沙天心区五一商圈,一直是长沙的城市中心,如今长沙商业最成熟、人流量最大的核心商圈,成为了超级文和友的理想选择。

但在与海信广场的谈判并不顺利,文和友曾透露,五一商圈已经存在大量同质化的中高端零售和餐饮,在这样的位置开一家夜宵店,对于商业运营团队来说是不可思议的事情。

来到广州,他们遇到了同样的问题。

创始人文宾表示,超级文和友在广州最贵的地段,说服了最好的合作伙伴,在这里卖最平价的美食,所做的所有事情都需要鼓足勇气,花了很多时间组建团队做城市文化、拍城市宣传片,为街头美食匠人拍摄纪录片,然而这些并不挣钱。

“超级文和友进驻太古汇,可以说是太古汇开业以来面临的最大挑战。”作为物业方,广州太古汇总经理黄瑛接受界面新闻采访时也承认该项目的难度。太古汇与文和友团队最初认识在2018年,整个过程历时两年才完成。

该项目困难主要在于它的体量很大。广州超级文和友是整个太古汇和汇坊里占地面积是最大的租户,而且它突破传统的独特设计,给团队的工作带来了巨大的挑战。此外,物业方和汇坊原本的餐饮商户去协调,也需要花费大量时间。

作为太古汇从凯德手上收购的商业裙楼项目,汇坊一开始就以餐饮为主,用作补充吸引人流之用。不过发展多年,除了吴系茶餐厅以外,汇坊内的餐饮商户一直更迭不断,始终难以持续留住客流。

超级文和友进驻前的汇坊。

目前,广州超级文和友引进了20多家商户,主要以老广特色的市井品牌、广州本地品牌为主。首批进驻的商户无需交纳租金等进场费用,仅需交纳后期水电费、购买食材即可,但要和超级文和友进行营业额分成,即食客在商户每消费一笔,30%的钱要落入超级文和友的口袋。商户盲公丸一位工作人员透露,试营业期间,工作日每日营业额为几千元,而周末则能上万。

虽然未透露希望广州超级文和友多久可以回本,但对于按照这样模式发展的长沙超级文和友,文和友曾信心满满地表示,可两年之内回本。

只不过,超级文和友在长沙的火爆,除了依赖于熟悉当地的团队和经验为其背书,也离不开餐饮经营核心长沙特色菜小龙虾、臭豆腐、炸串等。凭借这些,长沙超级文和友可以很大程度依赖旅客“打卡”生意的红利,作为一个旅游打卡目的地的存在。

而这样的设定,能够帮助它在多大程度上吸引广州本地的食客和外地的游客?

在广州,原生广府文化本身就着自己的一套相对完整方式,从生活方式到文化语言都得到了不错的保留,无论是荔湾、越秀老城区的骑楼和美食,还是新城区里遗留下来的城中村,想要体验老广生活并不难。如果从体验、文化角度出发,超级文和友作为一个非在地品牌似乎有点欠缺说服力。

在知乎上,有用户质疑广州文和友的设计元素与长沙门店有诸多相似之处,只是增添了广州本地的标语和招牌,并没有相当突出广州本地的文化元素,更像是标准化的套用。

更为重要的是,广州人对吃向来挑剔。眼下,在大众点评和微博等社交媒体,已有不少关于广州超级文和友食物味道的讨论,包括“排队超过3小时,味道也就一般般”“菜色普通的水平”“放在广州餐馆里,味道是普通水准”等等。

事实上,广州一些名声在外的餐饮品牌多少有些偶然性。超级文和友内进驻的品牌,或许并不能真正地代表广州美食文化。譬如炒螺明、风筒辉烧烤等在内的老字号,虽然所以成名、受到美食评论推荐,但作为大排档或路边摊口味水平的它们,能否在广州这一美食丛林里脱颖而出,很值得打个问号。

超级文和友广州门店。

根据文和友的规划,以长沙海信店模式为基本雏形,5年之内将在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友,文宾口中的“美食迪士尼”的雏形才算搭建完成。根据文宾此前的预期,至少需要5年。

在一线城市的布局里,除广州外,位于深圳解放路与和平路交汇处的超级文和友也将在今年国庆与消费者见面。这家融入香港市井文化的“深港店”建筑面积近3万平米,是超级文和友广州店的6倍,目前仍处于围挡招商阶段。

超级文和友深港店位于广深动车铁轨旁。图片

按照杨干军此前的透露,文和友2018年的销售产值预计可以达到13个亿,而他们的终极目标是打造一个千亿级的品牌。

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